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Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (II)

Hoy vamos a seguir con la lista de sesgos cognitivos que pueden ayudarte a mejorar las conversiones en tu tienda online y los resultados de tus estrategias de marketing. En este segundo artículo, vamos a empezar desde el punto 7.

7. Efecto de Encuadre

El Efecto de Encuadre es la tendencia que tenemos de cambiar nuestra decisión u opinión dependiendo de cómo se presentan las opciones que nos dan a elegir.
Este sesgo no se limita al “elegir lo bonito”, sino que, con la misma información dada de forma diferente, el sujeto llegará a conclusiones diferentes.
Especial mención merece el hecho de que las personas seleccionan las opciones dependiendo de si se presentan bajo la forma de salvar una pérdida u obtener una ganancia.

¿Algún ejemplo?

El mejor ejemplo se encuentra en un experimento que realizaron Amos Tversky y Daniel Kahneman, y que es como sigue:
Se presenta a una muestra de médicos la siguiente situación: Este año morirán 600 personas por la nueva cepa de gripe, pero contamos con dos programas para combatir la enfermedad.
El problema que se planteaba era el mismo para ambos grupos de médicos, pero los programas se presentaban de forma diferente. Al primer grupo, se le planteaba de la siguiente forma:
El programa A salvará a 200 personas. Adoptando el B, existe un 33% de posibilidades de salvar a las 600 personas, y un 66% de posibilidades de que no se salve nade. ¿Qué programa elegimos?
Al segundo grupo, se le presentaron los programas de la siguiente forma:
Con el programa C, morirán 400 personas. Con el programa D, existe un 33% de posibilidades de que nadie muera, y un 66% de posibilidades de que mueran las 600 personas. ¿Qué programa elegimos?
No hace falta una lectura muy concienzuda para darse cuenta de que ambas opciones son la misma. En el primer programa (A o C), se salvan 200 personas y se mueren 400. En el segundo programa (B o D), las probabilidades son exactamente iguales.
Pues bien, los médicos se decantaron por la opción A (la cual es segura) cuando se les presentó el dilema de la primera forma, mientras que se decantaron por la opción D (la cual es arriesgada) cuando se les presentó de la segunda forma.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

En copywriting se aprovecha constantemente este sesgo para multiplicar las conversiones de los clientes. La información que se ofrece siempre es la misma, pero la forma en que se expone acaba determinando la opinión y la decisión del objetivo.
Por ejemplo, imagina que vendes un producto para bajar de peso y ofreces la siguiente información:

  1. Beneficios del producto.
  2. Problemas que acarrea el sobrepeso.

El simple hecho de presentar la información en ese orden, en lugar de en el orden inverso, te está haciendo perder conversiones. Podemos dirigir el pensamiento de los lectores eligiendo adecuadamente cómo presentamos la información.

 

8. Ilusión del Control

La Ilusión del Control es la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra capacidad de influir en eventos externos, creyendo que podemos controlar o influir en consecuencias o resultados que están fuera de nuestro alcance.

¿Algún ejemplo?

En 1980, Allan y Jenkins plantearon un experimento en el que existía un botón conectado con dos luces (A y B). La conexión entre el botón y las luces estaba configurada para que hubiese una probabilidad preexistente de que se encendiera una u otra dependiendo de si se pulsaba o no el botón.
Se informó a los participantes de que sus acciones podían no estar relacionadas con el control de las luces, pero, incluso así, una vez terminó el experimento, las personas estimaron que tenían un control sobre las luces muy superior al que en realidad tenían (que era nulo o prácticamente nulo).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Lo que se deduce de lo anterior es que a las personas nos encanta tener el control de lo que sucede a nuestro alrededor.
Si durante el proceso de venta o de conversión creas pequeñas opciones que el usuario pueda elegir (sean reales o ilusorias), puedes hacer que sienta que está controlando más el proceso, lo que contribuirá a que complete la conversión.
Por ejemplo, si vendes un eBook, el simple hecho de darle la posibilidad de elegir entre un link de descarga o recibirlo en su email, contribuirá a que tenga mayor Ilusión de Control, y será más probable que acabe convirtiendo.

9. Sesgo de Atención

El Sesgo de Atención es aquel que se da cuando un sujeto se centra en un único objeto o elemento de los presentados, y se desentiende o presta una atención menor a los demás elementos.
Conviene señalar que el objeto o elemento que seleccione el sujeto dependerá de las expectativas del propio sujeto y que, en muchos experimentos, se demostró que la atención se dirige especialmente hacia estímulos que indican peligro o amenaza.
Se considera que este sesgo permite al ser humano sobrevivir en un entorno de múltiple información, centrando la atención en aquello que es importante para el sujeto y descartando la infinita información que lo rodea.

¿Algún ejemplo?

El mejor ejemplo, aunque no sea el mejor clínica y experimentalmente hablando, es el que sufres estando enamorado, cuando centras tu atención únicamente en los aspectos positivos de tu pareja, e ignoras los negativos, llegando incluso, en algunas ocasiones, al autoengaño.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Existen varias formas de aprovechar este sesgo, que van desde la disposición de la información hasta la redacción de los copys.
No obstante, en la medida en que el Sesgo de Atención se ve potenciado cuando el estímulo que se presenta es una amenaza o un peligro, la mejor forma de aprovecharlo es haciendo que la persona tenga miedo de algo.
Un buen ejemplo de ello son los títulos que últimamente se utilizan en muchos artículos, del tipo “13 prácticas SEO que están poniendo en peligro tu negocio (y cómo solucionarlas)”.

10. Sesgo de Confirmación

El Sesgo de Confirmación es la tendencia que tenemos a favorecer aquellas informaciones que confirmen los presupuestos o las hipótesis que ya se tenían, descartando aquella otra información (o dándole menos importancia) que contradice nuestros presupuestos o hipótesis.
Además, este sesgo conlleva que aquellas informaciones que puedan ser falsas sean consideradas más fácilmente como ciertas (siempre que apoyen nuestros presupuestos), y que las informaciones ambiguas sean adoptadas como favorables.
Este sesgo es más potente cuando se trata de contenido emocional o creencias muy fuertemente enraizadas.

¿Algún ejemplo?

En un estudio realizado por Peter Wason en los años 60, se pidió a los sujetos que identificaran cuál era la regla que había tras una serie de tres números. La serie numérica que Wason tenía era 2 – 4 – 6.
Para que pudieran ir probando, mediante ensayo y error, les permitió ir mencionando otras series de tres números, y él iría diciendo si cumplían o no cumplían la regla. Cuando los sujetos creyeran estar seguros de haber descubierto la regla, podían dejar de jugar y ver si estaban en lo cierto o no.
Generalmente, los sujetos interpretaron que la serie 2 – 4 – 6 tenía como regla subyacente el ser números pares ascendentes, y plantearon otras series, como “4 – 8 – 10” o “20 – 22 – 24”. Wason dijo que sí cumplían la regla y los sujetos, después de decir algunas series numéricas más, pasaron a decir la regla.
Todos se equivocaron, puesto que la regla no era “números pares ascendentes” sino, simplemente, “números ascendentes”. Es decir, las series “3 – 5 – 7” o “1 – 2 – 3 también cumplían la regla que Wason tenía en mente.
Lo relevante aquí es que la inmensa mayoría de los sujetos plantearon una hipótesis inicial y solo probaron series numéricas que validaran su hipótesis. Hubo muy pocos que tratasen de falsarla (como indica el método científico que hay que hacer).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Ninguno nos salvamos del Sesgo de Confirmación. Existen muchas formas de aprovecharse de él para aumentar las conversiones, pero, en este caso concreto, lo más relevante tiene que ver contigo, y no con las personas a las que quieres inducir a realizar una acción.
Cuando estés haciendo A/B Testing, debes actuar siguiendo el método científico. Es decir, planteando hipótesis y tratando de refutarlas, no de validarlas. Solo mediante la falsación de hipótesis podrás llegar a los mejores resultados.
Por ejemplo, si tienes la hipótesis de que un botón de color rojo incentiva más el clic, no puedes probar la hipótesis colocando una y otra vez botones de color rojo, sino botones de otros colores. Si ningún otro color genera más conversiones, podrás dar por buena (provisionalmente) la hipótesis.

11. Preferencia Rítmica

Es la tendencia a aceptar más fácilmente aquellos argumentos que tienen cierto ritmo, por ser más bellos y elegantes. Además, la Preferencia Rítmica contribuye a que el argumento se recuerde con mayor facilidad.
Entre los diferentes elementos que contribuyen a que exista Preferencia Rítmica encontramos la ausencia de cacofonías, la presencia de rimas, etc.

¿Algún ejemplo?

Seamos serios. ¿Acaso no te acuerdas de los anuncios como “el frotar se va a acabar” o “del Caserío me fío”?
Pero no tenemos que buscar en las llamadas de los comerciales de televisión, necesariamente. Las gitanas del mercadillo de tu barrio también se aprovechan de este sesgo con su “lo estamos dando, lo estamos regalando”.
Y, en las ferias, no podemos olvidarnos del mítico “qué alegría, qué alboroto, otro perrito piloto”.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Una buena forma de convertir más mediante la Preferencia Rítmica es incluyendo una rima que permita a los usuarios recordar mejor tu producto o servicio. La rima, en sí misma, ayudará a convertir más en el mismo momento en que se lea, pero, además, permitirá que se recuerde mejor para convertir en el futuro.

12. Efecto Señuelo

El Efecto Señuelo es el fenómeno mediante el cual los consumidores cambiarán de preferencia entre dos opciones cuando se presente una tercera que es asimétricamente dominante.
Asimétricamente dominante significa que es parecida a una de las dos opciones, pero notablemente peor (algo que nadie compraría).

¿Algún ejemplo?

El mejor ejemplo de Efecto Señuelo es el que llevó a cabo el diario The Economist.
El diario presentaba dos opciones: Suscripción online (59€) y suscripción online y física (125€).
La mayor parte de la gente elegía la primera opción, cuando la opción que más beneficios daba al diario era la segunda.
Lo que hicieron fue introducir una opción asimétricamente dominante, que era la de suscripción física (125€).
Evidentemente NADIE compraría esa opción, pero el hecho de que estuviese presente cambiaba la percepción de las otras dos opciones.
Las conversiones en la opción de suscripción online y física aumentaron considerablemente.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Cuando tengas variaciones de productos o servicios, añade una opción adicional que tenga un precio semejante al más caro, pero ofrezca un valor sensiblemente menor.

13. Sesgo de Distinción

Es la tendencia que tenemos a encontrar más diferencias entre dos opciones al evaluarlas al mismo tiempo que si se evalúan por separado.

¿Algún ejemplo?

En los años 70, Pepsi llevó a cabo el Reto Pepsi, que consistía en dar a probar, a ciegas, una Pepsi y una Coca-Cola a los consumidores.
El resultado fue que la mayoría elegía la Pepsi por ser más dulce, aunque, por supuesto, las ventas de Coca-Cola siempre habían sido (y siguen siendo) mayores.
Al margen del efecto marca, también se puede ver aquí el Sesgo de Distinción, porque las personas eran elegían la Pepsi porque en la comparación, ganaba.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Una buena forma de aprovechar este sesgo para aumentar tus conversiones es colocando los diferentes planes de suscripción para tu servicio en una misma tabla comparativa, de forma que se pueda ver con claridad qué se gana y qué se pierde con cada plan.

 

Como puedes ver, la lista de sesgos es larga, y tiene una gran cantidad de oportunidades para que te beneficies en tus estrategias de marketing y a la hora de conseguir conversiones. Continuaremos viendo más en los siguientes artículos de la serie.

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