Guía de Ecommerce Analytics para principiantes, capítulo 2: Analytics para principiantes del Ecommerce

Guía de Ecommerce Analytics para principiantes, capítulo 2: Analytics para principiantes del Ecommerce

Guía de Ecommerce Analytics para principiantes

En esta guía, aprenderás acerca de muchos indicadores de analytics, pero si estás comenzando  tu carrera de emprendedor en el mundo del ecommerce, es justo aquí que debes comenzar.

Como principiante del ecommerce, tu prioridad principal debe ser alcanzar el  Product/Market Fit, que es un indicador de que estás dando realmente valor a tus actuales clientes (explicaremos en detalle el concepto Product/Market Fit en breve). Tu atención se debe enfocar en que esto funcione bien.

Solo estarás listo para escalar tu negocio una vez que hayas alcanzado el Product/Market Fit. “Escalar” significa invertir tiempo y dinero en marketing para hacer crecer las ventas y obtener ganancias. Escalar prematuramente es muy peligroso porque puede llevar a pérdidas e incluso a la bancarrota.

Uno de nuestros clientes de comercio electrónico (trabajo para Compass, la App número 1 para generar reportes en Shopify)vio que la cantidad de visitantes que tenía experimentaba un crecimiento significativo y que sus primeros clientes de verdad disfrutaban de sus productos. Él Ellos percibieron esto como un indicio de que estaba listo para escalar y crecer; por lo que decidieron realizar un aumento masivo de su gasto publicitario.

Sin embargo, no prestaron suficiente atención a otras métricas, como el porcentaje de rebotes y de visitantes que vuelven (hablaremos de esto más adelante en el artículo), que indicaban que no estaban tan bien posicionados para hacer crecer su negocio como suponían.

Y debido a que sus landing pages, diseño general y navegación todavía necesitaban ser afinados, el costo de adquisición de cada cliente se volvió muy costoso, lo cual les generó grandes pérdidas. Para corregir esas fallas, tuvieron que recortar el gasto, estudiar con detenimiento las métricas correctas, y mejorar las áreas problemáticas. Y fue entonces cuando comenzó a invertir en marketing nuevamente.

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La etapa de la evolución de tu empresa en la que alcanzas el Product/Market Fit se denomina Fase de Validación, porque es aquella donde validas que tienes un negocio con las cualidades para comenzar a escalar de manera segura.

Esencialmente, una tienda que ha alcanzado el Product/Market Fit es la que ofrece una solución exitosa al problema de un cliente o a una necesidad no satisfecha. Si el producto verdaderamente se ajusta al mercado, las personas estarán dispuestas a comprarlo. Adicionalmente las tiendas que han alcanzado el Product/Market Fit tienen: 

  1. Productos que realmente gustan a los clientes
  2. Una experiencia de compra muy buena, que hace que los clientes regresen a la tienda una y otra vez
  3. Una base de clientes suficientemente grande que les permite escalar y crecer

Debes estar preguntándote cómo saber cuándo tu tienda cumple con los criterios anteriormente expuestos. Si te estás inclinándo hacia la idea de usar analytics y consideras tomas decisiones para tu negocio basadas en los datos, no estarás satisfecho solamente con términos tan vagos como “productos que realmente gusten a los clientes.” ¡Necesitas datos concretos! 

La buena noticia es que hay cinco métricas que puedes seguir de forma objetiva para asegurarte de que tu negocio cumple con los criterios, evitar los problemas mencionados en el caso anterior y saber cuándo ampliar. Son las siguientes:

  • Valor del tiempo de vida del cliente (en inglés, LTV): El valor del tiempo de vida es cómo se obtienen ganancias de tus clientes promedio durante el tiempo en el que estos continúan siendo tus clientes. Por ejemplo, si tu cliente promedio vuelve a tu tienda tres veces a comprar algo, gasta un promedio de $100 por compra y tu margen de ganancias es 10% ($10), su LTV es $30. Esto es importante porque el LTV está directamente relacionado a la rentabilidad, ya que una empresa con un LTV alto podrá gastar más para atraer clientes y obtendrá un margen mayor. Lee más acerca del LTV aquí. La app Compass, disponible en inglés en la App store de Shopify, calcula tu LTV al instante en tu Reporte de Ganancias (en inglés).
  • Visitantes recurrentes: el porcentaje de usuarios que vuelven a tu sitio web luego de su primera visita. Es un indicio claro de que a las personas les gustó lo que vieron. Según estudios de Compass, se considera como bueno tener un porcentaje de visitantes recurrentes superior al 20% con respecto a nuevos visitantes.
  • Tiempo de permanencia en el sitio: la cantidad promedio de tiempo que los usuarios permanecen en tu sitio web por visita. Depende del producto (lo explicamos anteriormente en el capítulo 1), pero en general, la permanencia en un sitio web muestra que los usuarios tienen una buena experiencia. Según nuestros análisis, un buen tiempo de permanencia en un sitio web es superior a 120 segundos.
  • Páginas por visita: la cantidad promedio de páginas que los usuarios navegan en tu sitio web en una única visita. Una cantidad elevada de páginas por visita (cerca de 4) indica que las personas se interesan en lo que vendes.
  • Porcentaje de rebotes: el porcentaje de usuarios que visitan una única página en tu sitio web y que se marchan antes de tomar cualquier acción. Un porcentaje alto de rebote (usualmente superior a 57%) significa que tu sitio web no da una buena primera impresión. Un porcentaje de rebote elevado fue la causa primordial de las pérdidas del ejemplo descrito anteriormente, y es especialmente dañino cuando se invierte en publicidad. Un usuario puede decidir marcharse debido a un diseño deficiente, expectativas no satisfechas, o tiempo lento para carga de página.

Aparte del LTV, que necesitas calcularlo tú mismo, puedes acceder a las métricas anteriormente mencionadas a través de tu Google Analytics. Aparecen en la primera página de tu Google Analytics, apenas ingresas:

Si bien Google Analytics te dará los números absolutos, Compass comparará esos números con el promedio de tus pares y te indicará si están funcionando suficientemente bien para ampliar o si todavía necesitan ser trabajados (por ejemplo, corregir los porcentajes elevados de rebote).

Si alguna de las métricas se encuentra por debajo del promedio, intenta ponerte en los zapatos del cliente, haz una tormenta de ideas acerca de qué aspectos puedes mejorar, y prueba soluciones hasta que notes que esos números mejoran.

También ayuda hablar con los clientes. Ellos pueden suministrar información útil que de otra manera no podrías obtener.

Cuando todas las métricas anteriormente descritas se encuentren en un punto óptimo, puedes pasar a la siguiente fase de evolución de tu empresa, la Fase de Eficiencia.

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soporte@shopify.com

 Acerca del autor

Ramon Bez Ramon Bez es un especialista en mercadeo de crecimiento con diez años de experiencia en el uso de datos para encontrar oportunidades que conduzcan a un crecimiento sostenible y rentable. En su última compañía, TourRadar, ayudó a incrementar las ganancias de $ 500.000 a $ 1 millón en un período inferior a un año. Actualmente trabaja como  Content & Growth Marketer en Compass, la App #1 en reportes de Shopify.

 

Traducción: Carmelo Velásquez

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