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El enemigo oculto del ecommerce: los falsos positivos

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El 20 de mayo, Benjamín necesitaba varios medicamentos, por lo que decidió intentar algo nuevo. En lugar de pedirlos por teléfono a la farmacia de su colonia, – como usualmente lo hace –, se conectó a la tienda online de una conocida cadena de farmacias de la Ciudad de México. Todo ello con el objetivo de ganar un poco de tiempo.

Después de cinco minutos de registro y otros diez minutos para seleccionar sus medicamentos, intentó la compra… y le fue denegada. Benjamín sigue sin entender porqué le fue denegada la compra ya que ese mismo día realizó dos compras en otras tiendas online. Los datos de su tarjeta de crédito coinciden perfectamente con los de su domicilio. Al final optó por comprar los medicamentos en otro e-commerce y lo logró sin problema.  Aunque la experiencia de compra le resultó muy negativa porque todo el proceso tomó como 30 minutos, mucho más que la llamada a la farmacia de su barrio.

¿Qué es un falso positivo y con qué frecuencia sucede?

La cadena de farmacias perdió la venta, por un error conocido en el argot de comercio electrónico, como falso positivo, que consiste en declinar por error una compra legítima.

Los falsos positivos – también llamados declinaciones falsas –, ocurren cuando una orden legítima es declinada porque parece ser fraudulenta. Y desafortunadamente esto sucede con gran frecuencia.

Un estudio de la agencia de investigación Javelin encontró que el 15% de los usuarios de tarjetas de crédito han tenido por lo menos un incidente de falso positivo en el transcurso de un año.

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Los falsos positivos: el recuento de los daños

Aunque los falsos positivos son muy comunes, no dejan de ser una experiencia frustrante tanto para el cliente como para el e-commerce. Y lo peor de todo es que generan amplios daños para un e-commerce. Intentemos cuantificarlos:

1. Pérdida de ventas y del presupuesto de marketing

La mayoría de los profesionales del e-commerce creen que el fraude es el riesgo más grande para su empresa. Pero la realidad es que los falsos positivos generan perdidas de USD $18 mil millones al añoUna cantidad impresionante que es 13 veces más grande que las pérdidas atribuibles a fraudes.

Otro estudio realizado por el Merchant Risk Council encontró que el e-commerce típico declina el 2.6% de sus pedidos por el riesgo de fraude. Este porcentaje es mayor para aquellos e-commerce que venden productos de precio alto, o productos de lujo, ya que usualmente cuentan con políticas de prevención de fraude más restrictivas que el e-commerce típico.

Además de las ventas pérdidas, existen otras pérdidas de los falsos positivos. Los e-commerce invierten una gran cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo en campañas de marketing digital – y en ocasiones marketing tradicional –, para atraer, convertir y retener clientes.

Cuando un porcentaje de esas ventas potenciales se pierde por políticas de prevención de fraude demasiado severas, parte de la inversión de marketing se va, literalmente a la basura.


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2. Clientes insatisfechos

No importa que los falsos positivos sean comunes. Los clientes que los sufren no van a estar contentos. La frustración y la pérdida de tiempo que les genera un falso positivo suele tener como resultado que intenten hacer la compra en otro e-commerce.

Y esto tiene un efecto devastador en la experiencia del cliente, un activo que cuesta mucho crear, pero que se puede perder en poco tiempo.

Los clientes no suelen dar segundas oportunidades cuando tienen una mala experiencia con un e-commerce. Aquellos que lleguen a experimentar un falso positivo suelen navegar hacia otros rumbos.

Así lo revela el estudio Experiencia del Cliente de la firma de consultoría PwC. El 45% de los encuestados indica que no volverían a interactuar con una empresa después de una primera mala experiencia.

Los estudios también demuestran que los clientes senior suelen ser más pacientes con una empresa, ya que solo el 21% abandona una empresa después de una mala experiencia. En el otro extremo están los millenials ya que un 59% de ellos abandona a una empresa después de un error.

3. Reputación dañada

 Sucede con mucha frecuencia que los clientes que han sufrido un falso positivo sin motivo claro suelen contarlo a otros. Y últimamente el mejor lugar para hacerlo son las redes sociales y los foros de Google y Yelp. El 25% de los compradores escribe reseñas acerca del e-commerce, producto o servicio que adquirió online.

Cada vez es más común que los clientes revisen la calificación de un e-commerce y de un producto antes de realizar una transacción online. El contar con una valoración de pocas estrellas o comentarios negativos suele ser motivo de rechazo.

Los daños a la reputación de un e-commerce, son amplificados por un efecto psicológico llamado negatividad, que consiste en que los clientes dan mayor credibilidad a los comentarios y valoraciones negativas que a las positivas.

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4. El costo de perder a un nuevo cliente

Según cálculos de los expertos, cuesta seis veces más atraer a un nuevo cliente que retener a uno que ya lo es. Perder un cliente también significa que las posibles 10 personas a las cuales ese prospecto hablaría bien ya no serán clientes potenciales. Entonces, no solo se pierde a un nuevo cliente, sino a varios más que se tendrían gracias a él.

 Por ello, es importante que el primer acercamiento entre el posible cliente y el e-commerce inicie con una buena experiencia de compra.  El estudio Métodos de Pago y Fraudes a Consumidores Online 2019 de AMVO indica que un 29% de los compradores han abandonado su carrito de compra online por que su compra les fue denegada.

5. Precisión en la detección de fraudes

Varios estudios coinciden en afirmar que aquellos e-commerce que logran tener un equilibrio dinámico entre la experiencia del cliente, el índice de aceptación de transacciones y el índice de fraude, tienen un índice promedio de contracargos más bajo que el de otros competidores.

Adicionalmente estos e-commerce enfrentan mejor los ataques emergentes de fraude y realizan menos revisiones manuales e invierten menos tiempo en esta área.

Esto se puede lograr con una solución híbrida de prevención de fraude que combine inteligencia artificial con expertos humanos, que ayuda a que las órdenes de clientes legítimos no sean rechazadas, a la vez que aumenta la capacidad para bloquear las fraudulentas. Esto significa que no rechaza ninguna orden automáticamente, lo que reduce la cantidad de falsos positivos.

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El Valor de un Cliente en el Largo Plazo (CLV) Customer Lifetime Value

Cuando un e-commerce logra reducir sus falsos positivos, puede darse el lujo de pensar en el largo plazo.

También llamado valor del tiempo de vida del cliente, el CLV permite cuantificar el valor de las ventas futuras a un cliente en particular. El CLV suele ser más alto en aquellos e-commerce que cuentan con productos y/o servicios únicos o muy diferenciados de los de sus competidores, en donde es más factible generar una lealtad.

Los e-commerce que cumplen con estas características encontrarán que sus clientes suelen hacer compras frecuentes y representan un gran valor a largo plazo, por lo que deben atenderlos con mucho cuidado.

En la medida en que logren disminuir sus falsos positivos, lograrán una mayor cantidad de clientes frecuentes, que con el paso del tiempo se convertirán en clientes de largo plazo.

Los falsos positivos, una de las claves del éxito.

Dado el alto costo de los falsos positivos, es importante que todos los e-commerce desarrollen una estrategia para detectarlos y reducirlos. El lograrlo de forma efectiva es una de las claves del éxito.


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ClearsaleVíctor M. Islas, Country Manager ClearSale México. Más de 10 años de experiencia internacional en transformación digital de negocios, enfoque en Latam y en la adopción de procesos, tecnología de punta, medios de pagos y prevención de fraude para eCommerce.

 

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