Cómo lanzar una caja de suscripción: lecciones de un exitoso negocio de productos de belleza coreanos

Cómo lanzar una caja de suscripción: lecciones de un exitoso negocio de productos de belleza coreanos

De nuevo olvidé comprar la pasta de dientes,  así que mientras continúo usando una pizca de bicarbonato de sodio con más frecuencia de lo habitual, cientos de personas alrededor del mundo reciben artículos esenciales como afeitadoras, proteína en polvo y, sí, pasta de dientes, que aparecen como por arte de magia en las puertas de sus casas.

Estos clientes precavidos no se quedan desprovistos de estos productos y, en una transacción invierten su presupuesto anual para pagar por la conveniencia de contar con un suministro de artículos esenciales de forma ininterrumpida. Bienvenidos a la industria de cajas de suscripción de cinco mil millones de dólares.

No es una sorpresa que a la cabeza de los artículos consumibles que se envían por correo estén los artículos de belleza. Yo gasto al menos 30 dólares cada vez que me acerco a la sección de cosméticos; mi bolsillo se desangra en la presencia de nuevas máscaras para ojos que aseguran darle sinuosas curvas a mis pestañas lacias, o cremas que prometen ser la fuente de la juventud eterna. Sé que son estrategias de marketing, pero me hace feliz la idea del descubrimiento, la posibilidad de hacer mis rutinas mañaneras más efectivas. O al menos más divertidas.     

Podría decirse sin duda, que 2010 fue el año de nacimiento de las cajas de suscripción, cuando los fundadores de Birchbox se aprovecharon de esta aflicción (aparentemente yo no era la única con esta debilidad) y llegaron al mercado con una idea simple: cajas con muestras de maquillaje y productos para el cutis con un costo de 10 dólares cada una, enviadas  mensualmente a todos los adictos de la belleza en Estados Unidos.

En el año 2012, Birchbox se expandió a nivel mundial, al adquirir la compañía francesa JolieBox, y para 2014 ya la marca reportaba 125 millones de dólares en ventas anuales.

Como era natural, copias y derivados de esta idea fueron apareciendo, saturando la industria de belleza, y parecía que prácticamente todo, desde medias hasta kits de artículos electrónicos para armar, podía pedirse por suscripción.  En la actualidad, el directorio de suscripciones Hello Subscription, tiene un listado de más de 4000 cajas, aunque el número total es mucho mayor; sólo a mediados de 2015, se estimaban unas 10.000 en el mercado.

Sylvia Song, co-fundadora de MISHIBOX importa y cura productos de belleza coreanos, y los envía a todo el mundo desde su hogar en Virginia, EE.UU. Licenciada en ciencias, contadora y madre a tiempo completo, nunca se propuso manejar un negocio por suscripción, ni tampoco convertirse en emprendedora, pero como como sucedió con los fundadores de Birchbox, Sylvia vio un vacío en el mercado y lo llenó.

Belleza coreana

El año pasado, Corea exportó más de dos mil millones de dólares en cosméticos y productos de belleza, y la popularidad de esta industria, apodada en inglés K-beauty (belleza coreana), ha seguido en ascenso en Norteamérica desde la aparición de la BB Cream, un hidratante facial y maquillaje todo en uno. Diversas marcas estadounidenses empezaron a comercializar sus versiones del producto popularizado en Corea, atrayendo a un sinnúmero de fervientes creyentes del K-beauty.MISHIBOX Korean Beauty Subscription Box

El atractivo de los productos de belleza coreanos se extiende más allá de los típicos ingredientes inusuales como la baba de caracol, el veneno de abeja y el extracto de alcachofa, e incluso va más allá de los empaques innovadores y el diseños de sus productos. K-beauty es una experiencia, como nos explica Sylvia:

“Con los productos de belleza coreanos, se trata de rutinas de varios pasos. Existe una variedad tal de productos que empiezas a pensar ‘los necesito todos’. No creo que sea necesario tener todos los productos para cada paso a la vez, pero es divertido”.

Con productos que incluyen regímenes de cuidado facial de diez pasos, mascarillas faciales con diseños de animales, tintes labiales que se aplican y luego se despegan pelándolos de los labios, compras no sólo los resultados, sino también el ritual. Una caja de productos de belleza coreanos ronda unos 20 dólares, una fracción del costo de un día de spa, por lo que el precio de venta económico  también resulta atractivo para los compradores y más, considerando que, en América Latina las ventas anuales de cosméticos rondan los 80 millones de dólares.

“Son efectivos, pero también asequibles. Hay muchas imitaciones de productos estadounidenses populares, de muy buena calidad por la mitad del precio que pagarías en la tienda de cosméticos Sephora”.

Los productos de belleza coreanos no pasaron por la mente de Sylvia hasta el año 2014, pero la buena fortuna, hizo que ocurriera al mismo tiempo que descubrió las cajas de suscripción de productos de belleza.

“Una amiga me regaló varios productos de belleza coreanos para mi cumpleaños. Ella sabía que no me gustaba el aspecto de mi rostro y siempre le decía que el suyo lucía radiante. Empecé a usar los productos y quedé fascinada. Luego, coincidencialmente, mi esposo me regaló una caja de suscripción de productos de belleza y comencé a pensar que en realidad no quería esos productos, sólo quería que llegaran productos de belleza coreanos a mi puerta una vez al mes. Comencé a buscar cajas de suscripciones de productos coreanos que pudiera comprar y, en ese momento, a principios del 2015, no hallé ninguna. Entonces mi esposo me dijo “¿Por qué no creas una?”

Conozcamos a MISHIBOX

Sylvia jamás imaginó que terminaría siguiendo los pasos de su padre. “En realidad, nunca quise ser una emprendedora”, me asegura.

“Mi padre siempre me decía, ‘debes empezar tu propio negocio, es lo mejor que puedes hacer’, pero siempre le respondía ‘no, no. Eso no es para mí’. No quería darle la razón, por lo que me resistía a la idea. Hablé con mi cuñada, quien es una de las co-fundadoras, y le emocionó mucho la idea. Entonces pensé, ‘ok, voy a intentarlo’. Antes del lanzamiento, vendimos cientos órdenes en pre-venta. En ese momento, pensé que realmente no podría hacerlo”.

Antes del lanzamiento, vendimos cientos órdenes en pre-venta. En ese momento, pensé que realmente no podría hacerlo.

Sylvia inició sus estudios en biología, pero posteriormente se cambió a ingeniería biomédica, un compromiso satisfactorio tanto para sus padres, como para ella y sus propios intereses en la tecnología. Después de la graduación, tenía planeado mudarse a Nueva York, para seguir estudios en nutrición, hasta que el cambio de escuela de medicina de su esposo, los llevó a Virginia.

Una vez establecidos, Sylvia descubrió que no había empleos en su campo, por lo que volvió a la universidad a estudiar contabilidad. Posteriormente, consiguió trabajo como auditoria para una firma de contadores públicos certificados. “Decidí enfocarme en una profesión que fuese práctica”, afirma.

Sin embargo, no parecía haber encontrado su vocación. Su nueva profesión le estaba causando estrés y también estaba afectando los planes de la pareja de hacer crecer la familia.

“Mientras estuve trabajando, no logré quedar embarazada y creo que fue debido a que tenía que viajar mucho y siempre estaba estresada. Soy una pésima conductora y como auditora, tenía que manejar a diferentes estados. Básicamente vivía en hoteles y sólo iba a casa los fines de semana. Era muy estresante”.

Cuando se mudaron nuevamente para que su esposo hiciera su residencia médica, Sylvia renunció a su trabajo y finalmente quedó embarazada. El nacimiento de su hija, a finales de 2013, dos meses antes de lo previsto, la llevó a tomar una decisión determinante en su vida: dejaría el trabajo formal para siempre, para dedicarse por completo a la maternidad. Su nuevo trabajo era gratificante, pero faltaba algo.

“Amo ser una madre a tiempo completo, pero me pongo ansiosa. Quería hacer algo más. Empecé un blog y, cuando descubrí los productos de belleza coreanos, escribí sobre el tema y noté un incremento vertiginoso en mi tráfico. Allí fue cuando me di cuenta de que los productos de belleza coreanos estaban comenzando a volverse una tendencia. En aquel entonces, todavía no veías los productos en las tiendas Sephora. Seis meses después lanzamos la caja. Fuimos muy afortunados con los tiempos, porque cuando lanzamos nuestra caja, todavía no existían otras en el mercado”.

Empecé un blog y, cuando descubrí los productos de belleza coreanos, escribí sobre el tema y noté un incremento vertiginoso en mi tráfico.

Korean Beauty

A principio de 2015, MISHIBOX (llamada así por el conejito mascota de la compañía), integrada por Sylvia, su cuñada Juju, su esposo Kyle y su amigo Andrew, hizo un lanzamiento gradual con órdenes de pre-venta. La respuesta del público fue impresionante. Debido a la naturaleza analítica de Sylvia, el lanzamiento estuvo precedido por meses de investigación para validar su idea, pero en un instante, todas las órdenes de pre-venta recibidas invalidaron todo su esfuerzo de planificación anticipada.

El equipo lanzó MISHIBOX en CrateJoy, un sitio web exclusivo para cajas de suscripción, pero terminaron cambiándose a Shopify, ya que la plataforma les pareció más sencilla de configurar y gestionar.

“CrateJoy resultó muy complicado. No sé cómo es ahora, pero su generador de página web era muy difícil de usar, por lo que incluso tuvimos que contratar desarrolladores que nos ayudaran. Nunca obteníamos el resultado que queríamos. Terminé hartándome y decidí que necesitábamos algo más. Todavía estábamos en CrateJoy cuando abrimos la cuenta en Shopify. Sólo me tomó unas horas montar la página y configurarla, fue tan fácil. Allí fue cuando decidí hacer el cambio de una vez”.

El negocio empezó en el hogar familiar, donde Sylvia vivía con su esposo y su hija. A medida que fue creciendo, se hizo necesario tener más espacio; las cajas y el inventario sobrepasaron la capacidad de almacenamiento y terminaron apoderándose de toda la primera planta de la casa. Recientemente, la familia se mudó a una casa más amplia, y el negocio tiene su espacio exclusivo en el espacioso sótano.

Todos los involucrados en el negocio, lo hacen como un trabajo adicional al propio, incluso Sylvia, quien todavía coloca “madre” como su trabajo a tiempo completo. Sin embargo, a medida que MISHIBOX crece, algo tendrá que cambiar y alguno de los fundadores deberá dar el salto.

MISHIBOX Korean Beauty Subscription Box

Sylvia admite que el negocio creció, a pesar de su falta de atención al marketing. El equipo pasó su primer año trabajando para “hacerlo bien”, y aunque ahora tienen competencia, fueron los primeros en el mercado con la idea y entraron en una tendencia que les ha permitido un crecimiento orgánico estable.

“Probablemente, una de nuestras áreas más débiles sea el marketing. La verdad nunca fue una prioridad, porque el negocio parecía estar creciendo bien por sí solo, así que nos concentramos en la ejecución, porque cuando empezamos, ninguno de nosotros tenía experiencia o conexiones con la industria cosmética o el ecommenrce. Queríamos comprender lo más importante primero, antes de crecer demasiado, además de que también teníamos la limitante del espacio en nuestra locación anterior. Si hubiésemos crecido más rápido, nos hubiésemos tenido que mudar antes”.

Nos concentramos en la ejecución, porque cuando empezamos, ninguno de nosotros tenía experiencia o conexiones con la industria cosmética o el ecommenrce.

Ahora, Sylvia señala, se están tomando el crecimiento de la compañía en serio. Recientemente, MISHIBOX expandió su oferta a las compras únicas, que representan el 15% de las ventas del negocio. Es una relación ganar-ganar: los clientes pueden comprar más unidades de sus productos preferidos o probar los productos MISHIBOX antes de comprometerse con la suscripción, y así el negocio puede deshacerse del inventario sobrante (productos en reserva para reemplazar artículos defectuosos o paquetes perdidos).

Asimismo, tienen previsto expandirse a otros sectores de la industria de belleza asiática este año, con miras a mudar su inventario del sótano de la casa familiar a un almacén con personal a tiempo completo. [ACTUALIZACIÓN: MISHIBOX acaba de confirmar sus planes para mudarse a un espacio comercial en la ciudad de Nueva York en la próxima primavera, con Juju a la cabeza de las operaciones.]

Les digo algo, estoy inspirada.

Veamos ahora, los pros y contras de la venta de cajas de suscripción y los mecanismos para llevar un negocio por suscripción en Shopify.

El negocio de cajas de suscripción: Los Pros

  • Predecir los ingresos: un modelo de negocio por contrato te permite ver el futuro y planificar y/o predecir otros aspectos del negocio, tales como contratación de personal, manejo de envíos, costos, etc, de una forma más confiable.
  • Matemáticas simples: calcular el valor del tiempo de vida de un cliente es muy fácil con un modelo de facturación recurrente, un costo de producto fijo y una duración de contrato definida.
  • Optimización del envío: envíos programados una vez al mes significa que todas las órdenes se envían el mismo día, en la misma caja, lo que mantiene la logística y los costos de envío simples y consistentes.
  • Excelente para el flujo de caja: algunos negocios por suscripción le dan a sus clientes la opción de pagar el contrato completo por adelantado, por lo general, con un descuento.
    • Costos de retención bajos: los clientes por suscripción están inherentemente “retenidos” por un período. 
    • Reducción de desperdicio: compras sólo lo necesario para llenar las cajas, eliminando así la necesidad de rematar inventario con márgenes muy bajos. MISHIBOX incluso añadió productos de compra única para gestionar su excedente:

        “Empezamos ofreciendo sólo suscripciones, pero teníamos mucho inventario sobrante. Digamos que si tenemos 100 suscriptores, compramos cantidades para 120, previendo los casos de productos defectuosos o paquetes perdidos. Pero resulta que la tasa de productos defectuosos es menor de lo que pensábamos y los paquetes no se extravían con tanta frecuencia, por lo que terminamos con mucho inventario, así que decidimos venderlo, en lugar de conservarlo en el almacén”.

        MISHIBOX Subscription Boxes

        Y los contras

        Los negocios por suscripción también pueden tener sus reveses:

        • Tasa de cancelación: las predicciones de ingresos pueden resultar engañosas, en especial si tus políticas le permiten a los clientes cancelar sus suscripciones cuando lo deseen.
        • Retención: es importante mantener nuestra cartera de productos fresca y a nuestros clientes interesados. Reflexiona sobre estas interrogantes: ¿Puedes ofrecer productos nuevos/emocionantes/únicos cada mes? ¿Cuáles son las limitaciones de la industria? ¿Tienes exclusividad con alguna marca?
        • Aunque el costo de retener clientes sea mucho más bajo, el costo de obtenerlos puede ser más elevado. La tasa de compromiso de los clientes con marcas nuevas, que todavía no han generado suficiente confianza o social proof es baja.
        • Los comerciantes que venden productos individuales, pueden experimentar con estrategias como la recomendación de productos (up-selling) y las ventas cruzadas (cross-selling) para incrementar el valor de sus órdenes. Es más difícil incrementar el valor de un cliente en un modelo de suscripción de precio fijo.  Quizás debas poner en práctica la creatividad, como nos explica Sylvia:

          “Recientemente comenzamos con algo nuevo, que son los add-ons, igual a los de Amazon, que son productos que puedes escoger y que se envían de forma gratuita con tu orden. Les permitimos a nuestros suscriptores escoger un producto que se enviará gratis con su caja. Ha calado mucho, en especial, con nuestros clientes internacionales, ya que les permite ahorrar mucho en costos de envío”.

          ¿Qué hay dentro de la caja?

          Debido a la naturaleza recurrente de las cajas de suscripción, los productos ideales para este modelo de negocio incluyen una o dos categorías: consumibles o coleccionables.

          Consumibles:

          Coleccionables:

          • Arte
          • Videojuegos, juguetes y cómics
          • Libros
          • Ropa, joyería y juguetes para adultos son otra categoría con potencial para el negocio por suscripción. Recuerda, cuando vayas a escoger un producto para vender en cualquier negocio, sea o no por suscripción, es importante que evalúes su viabilidad.

          Comienza tu negocio por suscripción

          MISHIBOX usa Recurring Billing de ReCharge, una de las tantas aplicaciones compatibles con Shopify, para ayudarte a manejar negocios de cajas de suscripción.  Esta app se integra con aplicaciones de surtido de pedidos y otras como Google Analytics y Referral Candy. Ali Chathri, director de marketing de producto de ReCharge, explica que la recién actualizada función de reporte, le permite a los comerciantes hacer seguimiento a las tendencias de los clientes y al crecimiento de sus ingresos.

          Como lo mencionamos anteriormente, los clientes pueden echarse para atrás frente al compromiso. Existen muchos más riesgos en registrarse en un contrato por un año que en comprar un producto una sola vez. Cuando construyas tu negocio por suscripción, facilítale a tus clientes la toma de decisiones e incrementa la confianza en tu marca:

          • Gana su confianza: acumula social proof construyendo una comunidad alrededor de tu marca. Incentiva la fidelidad de tus clientes, sus comentarios y que compartan información sobre tu negocio en sus redes sociales.
          • Trabaja con influencers: ya sé que no puedes pagar a alguien como Beyoncé, pero quizás YouTubers, Instagrammers y blogueros emergentes estén dispuestos a ofrecer una reseña de tu caja a cambio de productos o una tarifa más baja. Construye relaciones con influencers desde temprano; a medida que crezca su público, el tuyo también lo hará.
          • Reduce el riesgo: ofrece descuentos sustanciales a clientes que paguen sus suscripciones por adelantado, u ofréceles el primer mes gratis.
          • Asóciate con otros negocios por suscripción: el cliente que opta por que le envíen sus cosméticos una vez al mes puede tener el mismo perfil de un cliente potencial para tu caja de productos de bienestar. Los clientes que ya se sienten cómodos con modelos de negocio por suscripción son mangos bajitos. Trabaja en equipo con negocios complementarios intercambiando postales o encartados publicitarios en cajas, o menciones en boletines por correo electrónico.
          • Ofrece opciones: al igual que MISHIBOX, ofrece opciones de productos de compra única o cajas por un solo mes, para que tus clientes puedan conocer tus productos. Ofréceles productos complementarios para la caja o la suscripción y así también puedes incrementar el valor de la compra.
          • Ofrece suscripciones de regalo: expande tu audiencia para llegar a los amigos y familia de tu cliente ideal. Permite la compra de suscripciones de regalo por períodos más cortos y mensajes personalizados.

          Finalmente, la emprendedora por accidente, Sylvia Song, encontró su vocación en una caja de productos de belleza por suscripción. El negocio ha florecido bajo la dirección de un equipo sin experiencia en ecommerce o belleza. El secreto de su éxito fue estar en el lugar indicado en el momento preciso, para reconocer una tendencia a penas empezaba, y mantener un sano equilibrio entre actuar por instinto y la planificación cuidadosa.

          “No renuncies a tu trabajo” señala Sylvia, cuando le pido que ofrezca sus consejos a otros emprendedores. Aunque ella es conservadora, puede ver las cosas desde otra óptica.

          “Mi cuñada es diferente. Probablemente su consejo sería no sobre analizar las cosas. Nunca sabrás si tu negocio será bueno o no hasta que te lanzas al mercado. Malgastamos mucho tiempo y dinero tratando de encontrar desarrolladores para construir aquella primera página web; invertí al menos dos meses sólo analizando si el negocio iba a funcionar, cuando pudimos haber estado tomando pedidos en preventa. Las órdenes hubiesen llegado y eso hubiese validado mi idea de inmediato”.

          Nunca vas a saber si tu negocio será exitoso o no si nunca lo lanzas.

          ¿Estás listo para hacerlo? Comienza ahora

           

          JennyJenny Izaguirre es la editora en jefe de Shopify para España y América Latina. Fiel creyente del talento en español, amante de los animales, viajera apasionada, emprendedora, conferencista y escribe historias para motivar a otros. Sigue sus pasos en Instagram

          Artículo original en inglés escrito por: Dayna Winter

          Traducción: Gabriela Agüero

          7 comentarios

          • Luis Guevara
            Luis Guevara
            March 10 2017, 05:59PM

            Hola Jenny,

            Me gusto mucho tu artículo y muy interesante la información que nos das. Estoy de acuerdo contigo en que en México apenas empieza a darse a conocer el modelo de negocio de las boxes por suscripción, justo arranque yo uno este año y me he topado con el desconocimiento de la gente sobre el modelo y como funciona. Habrá que ir educando a la gente sobre este modelo que me parece maravilloso y que pronto más empresas ofrezcan todo tipo de boxes al público. Actualmente estoy trabajando con una agencia en Ciudad de México que estan diseñando nuestra página para subirla a la plataforma de shopify, por lo pronto estamos en redes sociales, FB, Instagram, Linkedin y Twitter como Snack Club Mx. Te felicito nuevamente y si hay algun consejo que nos puedas dar como startup en México para este modelo de negocios lo agradecere mucho.

            Saludos.

          • Tannia Solano Ortiz
            Tannia Solano Ortiz
            March 10 2017, 06:16PM

            En Shopify… my shop is coming soon

          • Angela
            Angela
            March 11 2017, 02:50AM

            Hola,ya tengo mi tienda con shopify. Pero estoy atorada para hacer los anuncios en face book,las campanas pues. Como me podrian ayaudar las aplicaciones.

          • @Shopify Jenny - Shopify en Español
            Jenny - Shopify en Español
            March 11 2017, 06:12PM

            Hola Luis,
            Muchas gracias por tu comentario y felicidades por tu nuevo negocio, te deseo la mayor de las suertes.
            Creo que el negocio de las cajas de suscripción podrían ser muy beneficiosas para el mercado latinoamericano y una oportunidad de vender productos hechos por latinoamericanos, no obstante, entiendo que uno de los retos mas grandes que se presentan en la región son los sistemas públicos de correos y los costos de los servicios privados de mensajería.
            Como recomendación te sugiero evaluar bien las tarifas corporativas de las empresas de envíos e incluso considerar el contacto con Uber para implementar servicios como Uber Shipping que en Canadá ayuda mucho a los pequeños comerciantes para enviar sus productos localmente.
            Saludos

          • @Shopify Jenny - Shopify en Español
            Jenny - Shopify en Español
            March 11 2017, 06:17PM

            Hola Angela,
            La publicidad a través de Facebook es una de las más efectivas porque te permite llegar a audiencias más específicas y adaptadas a tu mercado.

            La función de “crear audiencia” te permite detallar tu audiencia objetivo por edad, genero, intereses, ubicación geográfica, ingresos, profesión y mucho más, por lo que tus anuncios llegan a compradores con más posibilidades de comprar y todo esto a muy bajo costo.

            Shopify tiene una aplicación llamada Kit que te ayuda con el marketing en Facebook para tu negocio. https://apps.shopify.com/kit

            Saludos

          • Sandra
            Sandra
            July 29 2017, 05:05AM

            En españa hay tambien cajitas de suscripción. Bodybox, Brchbox, Guapabox y molan mucho.. son diferentes, cada una tienes sus caracteristicas. Hay para gusto colores.

            Un beso!!

          • Carmen
            Carmen
            August 16 2017, 05:10PM

            Maravilloso el artículo. Estoy fascinada con este modelo de negocio y quiero emprender.
            Mi inquietud es sobre el costo de envío de los productos desde otro país al mio, Colombia para que el negocio genere rentabilidad.
            Además la idea es cobrar la suscripción adicional al valor de los productos? Cual es la idea de suscribirse?.
            Mil gracias por compartir sus conocimientos y experiencias.

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