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CEMEX: Cimientos firmes y visión de futuro

Shadows on cement-Unsplah-Margarida CSilva

Historia de éxito de un coloso mexicano

Nacida hace más de 100 años en Monterrey, México, CEMEX es quizás una de las marcas de cemento y premezclados más conocidas del mundo. Su presencia global abarca más de 50 países. Es una de las grandes marcas de la industria de la construcción y un ejemplo de emprendimiento mexicano para el mundo entero. 

Desde 1906, el rol de CEMEX siempre ha sido de pionero, y ahora, con la creación hace dos años de su primer proyecto de e-commerce, montado sobre Shopify y llamado CEMEX Supply, revalida ese rol de líder en la innovación y da una lección magistral de la flexibilidad de Shopify como plataforma de venta online. 

Una lección que demuestra el potencial la y escalabilidad de Shopify. Lo que para muchos erróneamente pudiera ser visto como una tienda online para pequeños negocios, CEMEX lo ha comprendido en su justa medida: Shopify es una potente plataforma de e-commerce, que igual sirve a un pequeño emprendedor como a una marca establecida y con una facturación anual que supera los 250.000 millones de pesos mexicanos. 

Torre Reforma en CDMX
Premio Obras: Torre Reforma, CDMX.

Por eso ha sido un verdadero placer, conversar con dos de las cabezas detrás de este proyecto, Magali Perea Fong, Gerente de Branding de CEMEX Supply y Diana Gabriela Garcia Medina, Coordinadora de Plataformas Digitales CEMEX Supply - donde se arriesgaba tanto, el prestigio de una marca globalmente reconocida y el reto de ofrecer soluciones online para una industria que no suele vender por plataformas de e-commerce. 

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Primero que nada, nos encanta poder hablar con ustedes. CEMEX es una de las grandes marcas a nivel global en el mundo de la construcción. Lo que ustedes hacen, suele empujar al resto de la industria a seguir esa dirección, por eso la primera pregunta obligatoriamente debe ser ¿Cómo deciden montar una plataforma online de ventas? 

Diana: Pues mira, CEMEX en Monterrey es un orgullo. Es una empresa mexicana que creció a nivel mundial y hoy en día es inevitable asociar CEMEX a Monterrey. Y el tema de la plataforma online es algo que CEMEX estaba trabajando desde 2017. Esa iniciativa de transformarnos en algo más digital, terminó en este proyecto. Nosotros originalmente estamos en el área de abasto, que es el área de estrategia y negociación para realizar las compras de todo el material de mantenimiento que CEMEX ofrece a terceros para las operaciones. Entonces nosotros propusimos canalizar eso a través de esta tienda, y la transformamos, para poder ofrecer todos los materiales industriales online. 

Magali: Nosotros estamos muy emocionados de poder estar en este proyecto y ayudar a los clientes de esta manera. Que es una manera nueva para CEMEX y que además sorprende porque los productos industriales en línea no son muy comunes de encontrar. Yo creo que una de las cosas más complejas, nuestro mayor reto, ha sido darnos a conocer con la primera compra. Crear esa confianza con el cliente, sobre todo con esas personas que no están muy acostumbradas a hacer compras en línea, para que aprendan y vean que esto es viable. Es una enseñanza constante tanto para nosotros como para ellos. 

Y es que la venta de materiales premezclados, de cemento o de llantas para vehículos de carga pesada, no es habitual en plataformas online. La inmensa mayoría de los e-commerce son de productos de consumo masivo, o ventas al pormenor. La venta de productos industriales, es un ave rara. Esto le agrega aún más mérito a la valiente apuesta de CEMEX. Una apuesta que, luego de dos años de éxito, está demostrando que el e-commerce tiene mucho más rango de acción de lo que la mayoría de las personas se pueden imaginar. 

Esto le agrega aún más mérito a la valiente apuesta de CEMEX, que luego de dos años de éxito, está demostrando que el e-commerce tiene mucho más rango de acción de lo que la mayoría de las personas se pueden imaginar. -Magali Perea Fong, Gerente de Branding de CEMEX Supply

Es verdad que sorprende mucho ver material industrial ser vendido de manera online. Precisamente por ello, cuando crearon la tienda ¿a quién tenían en mente?, ¿cómo era ese consumidor, ese cliente tipo, que ustedes buscaban alcanzar? 

Diana: Este proyecto, CEMEX Supply, estaba primero pensado en los clientes CEMEX que ya consumían cemento, concreto y agregados y que ya tenían esta necesidad y nos preguntaban dónde podían conseguir estos materiales para labores de mantenimiento y de reparación. Pero al abrir la página conseguimos un nuevo grupo de clientes, un nuevo mercado de personas que no esperábamos. Y la verdad es que un mercado muy, pero muy amplio. Esto nos ha llevado a ofrecer a través de la tienda otros materiales, más allá de los netamente industriales, y ahora las personas pueden comprar una llanta para su carro o un acumulador, y no se limita solamente a las empresas de la industria de la construcción, sino a particulares también. Inclusive tenemos promocionales como pelotitas anti-stress y otro material de merchandising. 

¿Y cómo hacen con la logística de distribución? Porque esos materiales industriales, no son fáciles de transportar. ¿Ha sido esto un desafío? 

Diana: Sí. Pero tenemos varios esquemas de venta. El tradicional del e-commerce donde compras y esperas y nos encargamos de que lo recibas a los días, y el otro es que compras y te acercas a recoger la compra en el almacén. 

Magali: Lo que tenemos ahora pensado es apalancarnos en los beneficios que los proveedores le dan a CEMEX, y por tanto coordinamos los envíos de los proveedores para que los mismos lleguen a sus direcciones finales. Nos apoyamos en los proveedores. 

Diana: Nos hemos estado adaptando mucho y cambiando pequeñas cosas para acomodarnos a lo que el cliente requiere. Sobre todo en términos de descubrir qué canales de distribución y venta son más útiles para el cliente. Hay proveedores que pueden entregar directo al cliente y luego hay otros proveedores que trabajan con productos que es mejor que el cliente venga y lo recoja directamente. En esto Shopify nos ha ofrecido grandes opciones de customización. 

Operarios de Cemex revisando documentación

La mezcla perfecta 

Producto de las particularidades específicas del tipo de insumos que CEMEX vende a través de su plataforma online, la instalación de su tienda Shopify, ha sido considerablemente adaptada a las medidas de la marca mexicana. Un nivel de diseño a la carta que tanto Diana como Magalí consideran uno de los grandes puntos fuertes de Shopify. 

Es evidente que han puesto un enorme esfuerzo en que la aparición en el mercado online de CEMEX fuera un éxito. Y no es para menos, pues es una marca con un gran prestigio, que se jugaba mucho al lanzarse a vender online. ¿Siempre han usado Shopify como plataforma de e-commerce, o comenzaron con otra tienda y pasaron luego a Shopify?

Diana: No, siempre ha sido Shopify. Nosotros comenzamos a trabajar en el diseño y en la elección de la plataforma desde 2017. Y desde un inicio comenzamos a trabajar con Shopify. Cuando empezamos teníamos varias opciones y evaluamos varias plataformas similares, pero al estudiarlas de acuerdo a los beneficios que nos podían ofrecer, llegamos a la conclusión de que Shopify era la que más beneficios nos daba y mejor se adaptaba a nuestras necesidades. Y creemos que además es muy versátil y nos permite adaptarnos a lo que el cliente necesita, y cuenta con muchas capacidades en sus aplicaciones para hacerse a medida de lo que el cliente requiere. 

Shopify es muy versátil y nos permite adaptarnos a lo que el cliente necesita, y cuenta con muchas capacidades en sus aplicaciones para hacerse a medida de lo que el cliente requiere. -Diana Gabriela García Medina.

Magali: Nosotros somos una industria que ha sido pionera en muchas cosas. Ahora lo somos en el tema digital. No hay muchas cementeras haciendo lo que hemos hecho nosotros online. Por eso sentimos que somos el orgullo de México y nos sentimos además orgullosos de ser Mexicanos. 

El proyecto se llama CEMEX Supply y entiendo que ha sido un equipo de trabajo el que ha dado la batalla para implementarlo. Cuéntame un poco del origen de esta idea. 

Diana: Este proyecto nace de un equipo que se ha estado construyendo desde el inicio entre múltiples talentos. CEMEX Supply, en realidad, surgió de una idea de innovar, un proyecto que nace fuera de las realidades del día a día. Y viendo el potencial de esta idea el proyecto ha ido creciendo y ahora somos 8 personas, cada uno con su función pero nosotros como equipo, colectivamente llevamos el proyecto. Y la verdad que ha sido bien padre que haya crecido y que hayamos tenido que construir la comunicación, los procesos y la planeación específica. Porque muchos procesos que la plataforma online nos ha requerido, son nuevos para CEMEX. Por eso normalmente necesitamos más de dos personas para implementarlos por vez primera. 

Equipo de Cemex Supply
Diana Gabriela García Medina y Magalí Perea Fong con el equipo de Cemex Supply.

¿Y están distribuyendo a nivel global o por el momento solamente en México? Porque entiendo que CEMEX tiene presencia activa en más de 50 naciones.

Magali: Sí, eso es correcto. Pero la iniciativa es muy reciente, tiene apenas 2 años, así que ahorita solamente distribuimos a México. A todos los estados de la República, pues en todos hemos tenido presencia. Pero solo a México. La idea es que a futuro siga creciendo. Ya hay varios países interesados. 

Me han comentado ya en varias oportunidades que una de las razones por las que escogieron Shopify fue precisamente la posibilidad de adaptar a medida la plataforma. Esto, por supuesto, depende mucho de las aplicaciones que se le instalen a la tienda. Por ello ¿Qué aplicaciones tienen ustedes como fundamentales en la tienda online de CEMEX Supply? 

Magali: Usamos varias aplicaciones, la principal es Bold Custom Pricing y Bold Loyalty Points, que le permite al cliente tener una escala de precios en los productos y que nos permite ofrecerle descuentos a clientes seleccionados. La segunda es Tidio Live Chat, el chat en vivo, porque es un canal más de comunicación para el cliente que en el e-commerce es fundamental. Obviamente cuando realizas compras online necesitas una respuesta rápida y entonces sí es importante dar respuestas oportunas y claras por el chat. También le damos mucha importancia a la parte de reviews, que lo gestionamos a través de Open Reviews, porque las reseñas le dan tranquilidad al cliente. Y se siente el respaldo cuando otro cliente lo recomienda. De cualquier forma, todos los productos que están en la página son productos aprobados por CEMEX, ha pasado por nuestros procesos de revisión y de control de calidad y si por ejemplo, ves los camiones de CEMEX, verás que tienen las mismas llantas que vendemos en la tienda. La quinta aplicación que te diría es EasySlide, que permiten que agreguemos datos extra a los productos en la tienda: horarios recogida, tipos de logísticas de transporte, datos particulares de ese producto etc. Por último mencionaré Openpay, que es nuestra pasarela de pago. 

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Entiendo entonces que la tienda es también una herramienta en sí misma. Pues más que simplemente vender un producto, la manera como tienen montada la tienda, busca ayudar al potencial cliente a asesorarse en qué necesita y de qué manera conseguirlo. ¿Correcto? 

Diana: Sí, nosotros queremos ofrecer una tienda que sea un giro industrial, una tienda que le ofrezca al cliente todo lo que necesita para mantener su planta, su negocio su tienda, es una tienda que ofrece soluciones industriales de mantenimiento. 

Cimentando el futuro del e-commerce

La llegada de las grandes marcas industriales al mundo del e-commerce es, hasta cierto punto, la última frontera. Estas grandes empresas, que como CEMEX han trabajado hasta el momento en un mercado muy tradicional, donde la venta online muchas veces ni siquiera es considerada como una opción, están poco a poco convirtiéndose al e-commerce. Se han “digitalizado” para aprovechar las ventajas, ya incuestionables, de poder vender a través de internet. El acceso a un mercado global, la reducción en los tiempos de tramitación de pedidos, el contacto directo con los clientes y las innumerables facilidades de pago, administración de inventarios y automatización de procesos, hacen que cada día más se confirme, que el comercio electrónico es el presente y el futuro de todas las transacciones. 

Túnel Las Casscada
Premio Obras: Túnel Las Cascadas.

Este camino, sin embargo, está aún lleno de retos. Por eso el caso de CEMEX es tan importante, porque nos demuestra que una plataforma como Shopify puede ofrecer soluciones integrales a todo tipo de marcas: sean emprendedores o grandes corporaciones internacionales. 

Durante estos dos años de trabajar con CEMEX Supply ¿Cuál consideran que ha sido el más grande de los retos? 

Magali: Yo creo que es un poco lo que te comentaba hace rato, que es ir creciendo junto con el cliente, y también cambiar un poco esa cultura que hay en la industria cementera. Es una industria que tiene más de 100 años y estos sistemas de compra obviamente no existían, así que la gente no está acostumbrada a la compra online. Y les cuesta animarse a dar el primer paso y probar la plataforma. Para nosotros ese ha sido el reto más importante, animarlos a dar ese primer paso, romper un poquito ese paradigma, y creo que cuando una vez ya dan el primer paso todo es más sencillo, y además esta confianza que les de que es la marca CEMEX creo que ayuda mucho a dar ese primer paso al cliente. 

Diana: Para nosotros el objetivo final es que el canal de venta único sea online. En este momento hemos habilitado otros canales, porque queremos ir creciendo en esto, poco a poco con los clientes. Sobre todo que sientan que la compra es segura. Por eso también hemos ido abriendo otros canales de comunicación con los clientes: teléfono, chat, whatsapp y por supuesto por e-mail. Queremos darnos a conocer y que el cliente se anime a conocer a CEMEX por esta plataforma. 

En los dos años que lleva CEMEX Supply, el crecimiento ha sido exponencial. Su triunfo es testamento del poder del comercio electrónico. CEMEX ha logrado lo que poca gente pensaba que era posible: que una marca consolidada utilizara una plataforma de e-commerce para vender un producto industrial - que normalmente no se vende online - a clientes que no están acostumbrados a comprar online. Una prueba más de la flexibilidad y escalabilidad de Shopify, y de la valentía e innovación que durante más de un siglo ha demostrado este titán de la industria mexicana. Una empresa que literalmente, ha ayudado a construir un país.


Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica.

Redacción: Frank Calviño, escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública.

 

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