El papel del email marketing en las fases de conversión

El papel del email marketing en las fases de conversión

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Este es un guest post de Jose Argudo, de Mailrelay.

El proceso que lleva a un cliente potencial a convertirse en un cliente real puede ser largo o corto, dependiendo de los muchos puntos intermedios que existan en dicho proceso. Si deseas que la compra sea ágil, el email marketing puede ayudarte.

Me gusta representar este proceso a través de la conocida "escalera del descubrimiento" que, resumidamente y de un modo no exhaustivo pasa por:

  • El cliente potencial desconoce su problema o necesidad
  • El cliente potencial conoce o tiene un problema o necesidad; pero desconoce la posible solución
  • El cliente potencial es consciente de su problema y conoce una posible solución o producto que cubra su necesidad; pero desconoce nuestra propuesta o producto
  • El cliente potencial nos conoce, pero no sabe por qué tendría que elegirnos por encima de la competencia
  • El cliente potencial ya nos conoce y sabe qué ventajas y soluciones ofrecemos
  • El cliente potencial compra o contrata nuestros productos o servicios. Se convierte en cliente
  • El cliente nos vuelve a comprar, o recomienda nuestros servicios

Esta escalera del descubrimiento cubre las diferentes fases del proceso habitual, solo tienes que pensarlo y te darás cuenta de que tú también sigues este proceso a la hora de contratar un servicio o comprar un producto.

Por ejemplo, a veces no somos conscientes de que tenemos una necesidad o problema  y podemos descubrirla más tarde. Cuando se estropea un electrodoméstico, o cuando de repente decidimos realizar un viaje. En ese momento buscaremos la empresa que pueda solucionar nuestra necesidad.

Obviamente no encontraremos solo una, seguramente existan múltiples opciones que tendremos que analizar y estudiar, dependiendo de nuestra urgencia, presupuesto, gasto, prioridad, etc.

Eventualmente tomaremos una decisión y contrataremos. Dependiendo del servicio recibido pre-venta, en el momento de la venta y post-venta, será más o menos probable que volvamos a comprar en el futuro, o que recomendemos a la empresa.

Si viéramos este proceso en la forma de un embudo, la parte superior sería la entrada de clientes potenciales, a la mitad del embudo veremos un estrechamiento, aquí encontraríamos clientes potenciales recabando información sobre nuestro producto o servicio. Y en el final del embudo, en la parte más estrecha, tendríamos los clientes potenciales que están prácticamente listos para comprar.

- TOFU: top of the funnel, la parte superior del embudo

- MOFU: middle of the funnel, la parte media del embudo

- BOFU: bottom of the funnel, la parte inferior del embudo

Una buena estrategia de email marketing puede complementar otras acciones de marketing online en cada una de estas fases y ser el factor decisivo para conseguir que el cliente potencial llegue al final del embudo.

Vamos a verlo punto por punto

1) TOFU y email marketing

Top of the funnel, la parte superior del embudo, la más amplia.

Es probable que estemos llevando o generando, mucho tráfico a nuestra web por diferentes métodos, por ejemplo utilizando campañas de AdWords, anuncios de Facebook, Twitter, YouTube, etc. Está claro que para estas acciones de marketing online habremos realizado la mejor segmentación posible, pero aun así es muy difícil que la venta se dé de forma inmediata en un primer contacto.

Lo habitual es que el visitante quiera conocernos, comparar, saber más sobre nuestra propuesta y seguramente pensar, para tomar una decisión sobre si nuestro producto o servicio le interesa. Esto proceso no suele ser inmediato, lo que puede hacer que el usuario abandone nuestra web, antes o después, para visitar las de la competencia.

Gran parte, o la mayor parte de todo este tráfico de pago que estamos llevando a nuestra web, simplemente ser irá para no volver.

De esta forma perdemos nuestra inversión y para evitarlo, antes de que el usuario salga de nuestra web, debemos de ser capaces de obtener su email. Es la primera parte de nuestra campaña de email marketing.

Para esto tenemos muchas opciones que dependerán de nuestro producto o servicio, así como de nuestras posibilidades. Por ejemplo, si tenemos una tienda online quizá queramos ofrecer un descuento en la primera compra al cliente.

El objetivo sería asegurarnos de crear un canal de comunicación más sólido con este cliente potencial. Evitar en lo posible la dependencia al 100% en el cliente y en que sea este quien, por sí mismo, sea quien decide cuándo y en qué momento volver a comunicarse con nosotros. La posibilidad de iniciar una comunicación con el cliente, en el momento en que lo decidamos, es un gran punto a nuestro favor.

Y además tenemos que tener en cuenta que nos está ayudando a retener parte del tráfico de pago en el que estamos invirtiendo. De esta forma el email marketing nos ayuda a rentabilizar nuestras otras acciones de marketing online.

2) MOFU y email marketing

Es viable que en esta fase nuestras acciones de email marketing sean totalmente independientes de otras acciones de marketing, dado que si tenemos el email del cliente podemos iniciar una comunicación en el momento en que lo deseemos.

Si tenemos el email del cliente podemos entablar contacto en el momento en que lo deseemos. De esta manera las campañas de email marketing pueden ser independientes, pero también pueden complementar y apoyar otras campañas de marketing online que se encuentren en esta fase.

Los clientes potenciales que están en esta fase ya han demostrado su interés en nuestros productos o servicios y es probable que lo que necesiten sea más información o que se les refresque la memoria. Quizá una campaña de remarketing en AdWords que lleve a una landing page, o cualquier apartado de nuestra tienda online, donde ofrezcamos más información.

Es en esta fase en la que generaremos confianza en el cliente, principalmente a través de un contacto directo que podemos conseguir con una serie de emails bien planificados. En estos emails también podemos llevar al cliente potencial a apartados de nuestra web donde resolvamos las dudas que pueda tener.

No menos importante es la labor de ayudarnos a mantenernos en el top of mind del cliente potencial, que no se olvide de nosotros.

El email marketing es un medio efectivo y directo para conseguir esto.

3) BOFU y email marketing

Cuando el cliente potencial está en esta fase del embudo se encuentra próximo a la compra. Podemos animarle para que pase por esta fase más rápidamente o para evitar que salga del embudo en este punto tan crítico.

A veces, aunque el cliente potencial está listo para comprar, no termina de dar este paso.

¿Quizá un cupón de descuento le anime? ¿O conocer opiniones de otros clientes disipe sus dudas? Incluso puede que esté listo para comprar y lo esté posponiendo para otro momento. Un correo en el momento oportuno puede ser el desencadenante que necesita para finalizar la compra.

No hay que subestimar la importancia de este empujoncito final, pues nos da la opción de permanecer activos en lugar de esperar la acción del cliente.

Resumiendo…

En general en todas las fases del embudo de conversión el email marketing nos permite una comunicación más activa y directa con el cliente potencial. Además nos permitirá el mantener una comunicación posterior a la venta, para obtener una opinión del cliente sobre nuestro producto o servicio.

Y por supuesto futuras ventas de otros productos o productos complementarios. Una herramienta que nos permite acompañar al cliente en todas las fases de la conversión. Es imprescindible que aprovechemos esto.

Acerca del autor

Jose Argudo es parte del equipo de Marketing Online en Mailrelay, siendo el desarrollo de contenidos para el blog una de sus áreas favoritas.

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1 comentarios

  • adrian torres
    adrian torres
    September 16 2015, 11:40AM

    saludos; hay algunos ejemplos de como recaudar correos de los posibles clientes,

    ehh bueno aparte de este del comentario donde estoy dejando mi correo con ustedes

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