7 expertos en optimización de tasas de conversión responden a las preguntas que tenías miedo de hacer

7 expertos en optimización de tasas de conversión responden a las preguntas que tenías miedo de hacer
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2014 fue el año en que la “Optimización de tasas de conversión” se convirtió en el nuevo “marketing de redes sociales”

Los marketeros publicaron historia tras historia acerca de cómo estos “pequeños ajustes” estaban produciendo enormes ganancias, y consiguieron fantasear con dobles y triples incrementos porcentuales en las cifras.

Tal vez experimentaste con algunos de los “consejos y trucos” sólo para decepcionarte y  preguntarte por qué perdiste el tiempo.

Pero ese es el asunto, la “optimización de la tasa de conversión” no es una biblia de tácticas custodiada por un círculo de seres místico encapuchados en lo alto de una montaña.

La verdad es que una buena parte del proceso de optimización de conversión no se trata de la aplicación de tácticas, sino de hacer preguntas muy básicas a tus clientes y sus datos.

He juntado a 7 de mis expertos favoritos en optimización de conversión y les hice las preguntas que la mayoría de nosotros creemos que son demasiado simples, básicas y tontas para preguntar.

Sus respuestas están sorprendentemente llenas de perspicacia y te harán pensar más estratégicamente sobre cómo mejorar tus conversiones una vez que el polvo se haya asentado y el año nuevo ronde alrededor.

¿Cómo defines la optimización de la tasa de conversión?

 

Chris Goward – WiderFunnel

 

Optimización de conversión, yo prefiero pensar en ella como ‘optimización de marketing', y es un cambio de mentalidad fundamental en sí mismo.

Es un cambio de las llamadas ‘mejores prácticas' a ‘prácticas de prueba' – de ‘búsqueda de consejos y trucos' a ‘haciendo preguntas poderosas' – especulando con hipótesis.

Un gran error que los vendedores hacen es relegar la optimización de marketing para un departamento táctico en lugar de acercarse a ella como una estrategia.

Solo puedes ganar si te mueves a partir de los ajustes y sintonizas las landing pages hasta plantear hipótesis importantes para entender tus segmentos de audiencia.”

Cuando los equipos de diseño y redacción caen en la trampa “Sí, pero creo que sería mejor si…”, sin saberlo, crean una cultura donde el sacrificio, el compromiso y besar el trasero de alguien tienen más valor que la creación de los ingresos reales.

La optimización de la tasa de conversión (CRO por sus siglas en inglés) es un cambio de mentalidad. Se inicia con los datos, no opiniones, y consiguiendo prestar más atención a tus clientes, su comportamiento y por qué hacen lo que hacen.

Por ejemplo, ¿tal vez los compradores móviles gastan más que los compradores de escritorio en ciertas categorías de productos?, ¿por qué pasa esto?, ¿qué datos podemos observar que expliquen el comportamiento y cuál es el mejor camino para nosotros que ayude a conectar con estos clientes para aprender más acerca de su experiencia de compra?

Estas respuestas no se encuentran en la guía de mejores prácticas de ninguna otra persona, y mientras las opiniones internas son válidas, solo tus prospectivas, leads y clientes tendrán la respuesta “correcta”– que puedes utilizar para probar futuras hipótesis.

Lecturas recomendadas:

La guía para principiantes de CRO – Qualaroo

En esta guía, el equipo de Qualaroo te da una idea muy sólida sobre qué es la optimización de conversión, cómo construir un plan y algunas herramientas para trabajar.

Domina los elementos esenciales de la optimización de conversión – Peep Laja

Esta guía por Peep Laja habla con franqueza acerca de los conceptos erróneos de CRO, y está lleno de consejos sinceros que pondrán a prueba la forma de pensar acerca de cómo hacer dinero en línea. También hay mucho de qué reír en los momentos fuertes, como en los que Peep nos muestra lo absurdo de algunos de nuestros razonamientos detrás de la forma en que diseñamos.

¿Dónde hay que ver para tener ideas?

 

John Ekman – Conversionista

 

“Analicemos el embudo del comercio electrónico y dividámoslo en cuatro pasos.

Así que a partir de una conversión/persuasión del punto de vista tienes cuatro puntos de influencia:

1. Hacer que la gente se quede (reducir tasa de rebote)

2. Aumentar las visitas de los productos (Ahora disponible en GA seguimiento ecom mejorado)

3. Incrementar los carritos añadidos

4. Incrementar la tasa de pedidos

Así que nuestra toma principal en el comercio electrónico es que “La tasa global de conversión no tiene sentido, si no sabes en cual paso de comercio electrónico tienes problemas más grandes.”

Por lo tanto, asegúrate de no perder tu tiempo optimizando en el lugar equivocado. En primer lugar debes calcular dónde tiene mayores problemas en tu embudo de comercio electrónico – a continuación, crea tu hipótesis con pruebas AB”.

La ejecución de un negocio en línea sin una comprensión básica del análisis es exactamente como tomar el bastón del piloto por primera vez y esperar ganar el primer lugar en la exhibición aérea. No podrás pilotear un avión sin tomar unas clases primero, ¿cierto?

Si no entiendes la analítica, o no tienes a alguien en tu equipo que lo hace, necesitas hacer de esto una prioridad inmediata.

La analítica no es algo que sólo los chicos nerds utilizan y sacan ideas, sino más bien una manera de entender sin lugar a dudas, de dónde están viniendo tus visitantes, lo que hacen una vez que están en tu sitio, y lo más importante, dónde se quedan varados al momento de hacer la compra.

Matt Gershoff – Conductrics

 

 

 

"Uno de los principales beneficios de la analítica es que proporciona un marco para la evaluación imparcial de las decisiones, independientemente de quién las tome.

No es de sorprender que esto pueda conducir a una enorme presión interna para sesgar los resultados a modo de que sean favorables a las ideas y sugerencias defendidas por los 'peces gordos'. Debido a esto, es sumamente importante que a tu programa de pruebas/análisis se le conceda algún grado de independencia de modo que pueda ser aislado de la política de la organización.

De lo contrario, podrías terminar con un teatro de pruebas y optimización – que están sólo para mostrar y una total pérdida de tiempo”.

Incluso con una comprensión básica de análisis, se puede saber a ciencia cierta dónde están los problemas en tu sitio. Una vez que lo tengas, puedes crear un plan de pruebas que se ocupe de los problemas y trabaje hacia resultados muy concretos.

Lecturas recomendadas:

Apoyarse en la analítica – Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz

Esta es una lectura obligada para cualquier persona que acaba de empezar con la comprensión de análisis, ya que te ayudará a centrarte en las métricas que realmente importan para aumentar tus ingresos.

Leyendas del comprador: Guía del Narrador Ejecutivo – Bryan & Jeffery Eisenburg w/ Anthony Garcia

Se trata de hacer que los números tengan sentido con el comportamiento humano real. Bryan, Jeffery y Anthony entienden que cada uno de los números en tu análisis representa a una persona real, experimentando su propia narrativa mientras navega en tu sitio. Ellos utilizan ejemplos de Amazon, AirBnB y más para ayudarte a salvar la brecha entre personas reales y números fríos.

¿Cómo saber qué vamos a probar?

Brian Massey - Conversion Sciences

"Si esperas que alguien se comporte lógicamente, te van a defraudar. Si les preguntas lo que quieren, van a mentir. Si se les preguntas por qué hicieron algo, van a inventar una historia.

Si les preguntas sobre gastar dinero, se vuelven muy veraces. Observar a la gente en el acto de perder el control sobre su cartera son los datos más confiables que se pueden recoger".

Una vez que sepas dónde se queda varada la gente y por qué, necesitas combinar tu propia intuición con la información que has ganado de tus clientes para crear pruebas.

La recopilación de comentarios de los clientes puede hacer con las pruebas de usuario, herramientas de mapa de calor, encuestas de clientes y entrevistas, y cualquier otro método que incluya un diálogo con los clientes reales.

Brian no está diciendo que no debería estar haciendo estas cosas para entender el comportamiento de los clientes, sino más bien, que cada uno de estos métodos, junto con tu propia visión profesional, te ayudarán a triangular la verdad y descubrir lo que realmente les hace sacar su tarjeta de crédito para realizar una compra.

Lecturas recomendadas:

26 Recursos para el desarrollo del cliente – KISSmetrics

Esta es una enorme lista de recursos que te dará una base muy sólida para ayudarte a seleccionar, entrevistar y trabajar con los clientes potenciales; y saber exactamente lo que quieren/necesitan de un sitio como el tuyo. Esto te dará ideas eficaces de cosas que puedes probar para conducir más ingresos.

Cómo utilizar la investigación cualitativa para impulsar las conversiones – ConversionXL

Esta ronda de entrevistas con expertos de ConversionXL te mostrará dónde se puede obtener los datos del cliente, pero lo más importante, entender el proceso de pensamiento detrás de lo que están diciendo tus clientes para ayudarte a tomar decisiones.

¿Cuánto debe hacerse una prueba?

Peep Laja – ConversionXL

 

Si interrumpes la primera prueba, los resultados no serán válidos. No se puede comprobar más rápido sólo porque tú/tu jefe/VC desean moverse más rápido – no es así como funcionan las matemáticas.

Necesitas tener el tamaño de la muestra correcta (pre-calculado antes de empezar la prueba) y la duración del ensayo (2 ciclos económicos, por lo que 3-4 semanas para la mayoría). Si eliges la mala variación como ganadora, rendirías todo el proceso de pruebas inútiles.”

Una vez que entiendes dónde y qué debería ser la prueba, la siguiente pregunta que la mayoría de la gente tiene es, "¿cuánto tiempo debe pasar antes de saber si los resultados son concluyentes?"

La respuesta va a variar de sitio en sitio y, honestamente, dependiendo de lo que tu tráfico y ventas reflejen en este momento, podría hacer que algunas personas se sientan incómodas. Pero como Peep dice, sin paciencia, podrías terminar recogiendo la variación equivocada y anular todo el proceso de prueba.

Esta es una importante regla empírica para aceptar que te sumerges más en el CRO, ya que te dará resultados más precisos, y te liberará para trabajar en múltiples pruebas mientras que las pruebas existentes "se hornean a la perfección."

Mi amigo Judah Phillips añade un poco más de contexto a lo que dicho de Peep:

Judah Phillips - Smart Current

 

“CRO requiere una mentalidad diferente de otras actividades de marketing. No se puede simplemente realizar una «prueba rápida» o confiadamente tomar decisiones rápidas basadas en datos preliminares.

Como el buen vino, el CRO necesita algún tiempo para madurar.

Una prueba ganadora hoy podría invertir resultados mañana y convertirse en una prueba perdida, al igual que una prueba de derrotas ahora podría pasar a convertirse en una prueba que gane más tarde.

Se necesita una planificación considerable, paciencia, y los clientes expuestos a pruebas de un ciclo económico para el trabajo CRO. La gente debe entender esta mentalidad fundamental cuando se acerque CRO para sus negocios”.

Además, saber que un concepto erróneo sobre optimización de la tasa de conversión es que comienza y termina con las pruebas A/B. En muchos escenarios, una prueba A/B puede no ser la mejor prueba para conseguir la información que estás buscando.

Lecturas recomendadas:

¿Cuánto tiempo debes ejecutar una prueba A/B? – Quora

Las personas más inteligentes de TestingDicipline.com, Monetate, VWO y más, meten su cuchara en las cosas que debes considerar antes de nombrar a un ganador en una prueba A/B.

Cómo hacer la optimización de la conversión con muy poco tráfico – ConversionXL

A veces las pruebas A/B no son la respuesta. Peep te da un montón de métodos alternativos a las pruebas A/B que aún pueden ayudarte a mejorar las conversiones sin esperar 3 años para un resultado.

¿Cuándo dejas de probar y vas directamente a rediseñar?

Oli Gardner - Unbounce

 

 

 

 

"Cuando está claro que has llegado a un máximo local (ya no se puede mover más la aguja), generalmente es tiempo para un rediseño radical.

O puedes explorar la segmentación del canal. Por ejemplo, la página de destino del registro a webinar de Unbounce convierte de esta manera:

  • Nuestra lista de correo electrónico: 72%
  • Listas de correo electrónico de socio: 50%
  • Búsquedas orgánicas: 30%
  • PPC: 17%
  • Social: 7%

Hemos golpeado los máximos locales para nuestra propia lista de correo electrónico, pero hay un nivel completamente diferente de contexto/confianza asociado con los otros canales, que les abre como una oportunidad más grande para la optimización”.

Es fácil olvidar que tus clientes están buscando tu sitio todos los días, y solo porque estás cansado de verlo, no quiere decir que ellos lo estén.

Los rediseños son difíciles, y a menos que estés cambiando tu imagen de marca o abordes problemas de usabilidad que requieren una revisión a fondo, también puede ser innecesario. Además, si el nuevo diseño no se maneja con gran cantidad de respeto por los datos, puede demoler tus tasas de conversión absolutamente.

Oli hace un gran punto acerca de cómo trabajar la mejora de las conversiones a través de la segmentación del canal y el uso de herramientas como VWO (Antiguamente Visual Website Optimizer) u Optimizely, puedes mostrar una versión ligeramente diferente de una página para los visitantes de Facebook que la que se mostraría para los visitantes de PPC.

Esto te permite esencialmente "mantener lo que funciona" para un canal de tráfico, y hacer mejoras repetidas para los demás.

Lo bueno acerca del uso de la estrategia es que cuando vas a hacer un rediseño completo, tendrás un profundo conocimiento acerca de lo que funciona para cada canal de tráfico, y puedes integrar esas cosas en el nuevo diseño sin hacer sacrificios ciegos y perder en toneladas de ingresos.

Lecturas recomendadas:

La estrategia más eficaz de rediseño – Wider Funnel

Chris Goward habla acerca de cómo muchos sitios como Fortune 500 han rechazado proyectos enteros de rediseño en favor de lo que llaman Rediseño de Evolución del Sitio. Aquí es donde se realizan las mejoras continuas en el tiempo de una manera que permite a tu sitio evolucionar en un ritmo lento pero constante.

¿Rediseño de sitios web para más altas conversiones? Tread Lightly - ConversionXL

Peep da un montón de ejemplos de rediseños completos que fueron contraproducentes y sufrieron pérdidas catastróficas en el tráfico, conversiones y en los ingresos. También muestra cómo el gigante del comercio electrónico Amazon ha estado iterando lentamente en un diseño similar en los últimos años, así como cuando se trata una buena idea completo rediseño.

2 comentarios

  • Branko
    Branko
    December 28 2014, 12:07PM

    Deberían tener una versión responsive del sitio si están dando consejos en como aumentar las conversiones.

  • @Shopify Rosa Salazar
    Rosa Salazar
    December 28 2014, 11:17PM

    Hola Branko.
    Muchas gracias por tu comentario. Nuestro blog aun no es 100% responsive, pero nos encargaremos de que esto se logre próximamente.

    Saludos

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