3 errores de diseño en el comercio electrónico que se deben evitar de acuerdo a la ciencia

3 errores de diseño en el comercio electrónico que se deben evitar de acuerdo a la ciencia
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¿Sabías que es más probable que una persona coma dos trozos de queso con sus típicos agujeros en medio, que un pedazo de queso completamente sólido y relleno?

La percepción importa.

Todos sabemos que los productos se venden mejor en un sitio precioso, con grandes y excelentes fotografías. Pero incluso cuando tienes ambos, todavía puedes estar confundendo a tus clientes con el diseño de tus productos.

Cuando ofreces demasiadas opciones de productos, mostrando demasiadas fotografías de tus productos sin ningún tipo de organización, te arriesgas a abrumar a tus clientes. No quieres que el mal diseño de tu sitio mate posibles ventas.

En este post te haremos algunas sugerencias respecto a la optimización de la exhibición de tu producto, apoyándonos siempre en la vanguardia que se ha mostrado en los mercados recientes.  

Descubrimiento no 1: Ofrecer demasiadas opciones

Hace unos años, dos profesores de marketing llevaron  a cabo un estudio con mermeladas, que desde ese momento se convirtió en un punto de referencia. Los investigadores crearon un stand de degustación en un supermercado, ofreciendo mermeladas a los clientes. Un sábado, se ofrecieron 24 sabores; el siguiente sábado solo ofrecieron  6.

¿Qué pasó? Los resultados tienen diferentes matices, así que presta atención.

Con 24 sabores disponibles, el 60% de los clientes se detuvieron por una degustación. Con 6 mermeladas disponibles, solo se detuvo el 40%, lo que quiere decir que es mejor ofrecer más opciones, ¿no?

En realidad esto es un error. Del 60% que probó uno de los 24 sabores, solo  3% realizaron una compra; del 40% que probó una de las 6 mermeladas, 30% realizaron una compra. Esta es la conclusión clave: 31 personas compraron una mermelada cuando solo había 6 sabores, y 4 personas compraron cuando tenían 24 opciones.  Eso es casi una diferencia de 8.

En otras palabras, cuando ofreces más producto a la venta, más gente va a visitar tu tienda, pero puede que pocos lleguen a realizar una compra. Y si bien es cierto que las visitas importan, las ventas también son igual de importantes.

Las investigaciones sugieren que cuando se tienen muchas opciones, los clientes entran en un estado de “sobrecarga de elección", o "parálisis de análisis." A veces cuando las opciones son demasiadas, la gente no elige alguna.

Si tienes una gran cantidad de productos, corres el riesgo de ahuyentar a los clientes. No estamos sugiriendo que debas tener pocos productos, ya que debes vender todo lo que quieras, pero recuerda no abrumar a tus clientes.

Cómo sacar provecho de estos resultados:

Va a ser menos propenso abrumar a tus clientes teniendo una cantidad de productos moderada en tu sitio. ¿Cuál es la forma más fácil de hacer eso? Pueden ser por agrupación de productos y/o la creación de páginas de categorías separadas para ellos.

Por ejemplo, echa un vistazo de cómo Sycamore Street Press, una empresa familiar con sede en Utah, organiza su gran gama de productos de papel:

He aquí otro ejemplo de Mindzai, una compañía con sede en Toronto que vende productos relacionados con juguetes hechos a mano.

Cuando los productos se organizan en diferentes páginas, es menos probable que el cliente se sienta abrumado por las elecciones.

Si tienes varios modelos y opciones para un producto principal, podrías considerar hacer lo que hace Apple con el iPad, y crear un gráfico de fácil vista para que las diferencias sean evidentes a simple vista.

Otra estrategia es limitar el número de productos en una página, y hacer que tus clientes continúen en la siguiente página, así los productos se verán frescos. Por ejemplo, esto parece ser el sitio de compra de una raqueta de Squash en Amazon. 

Bien, ya tienes una idea más clara de lo que te había dicho anteriormente. Solo recuerda: no abrumes a tus clientes con muchas opciones, mantenlo simple y bien organizado.

¿Quieres ver qué sucede cuando esta regla no se sigue? Aquí lo que no debes hacer: 

Muchos elementos están relacionados de manera aleatoria.

Descubrimiento 2: Conoce el correcto balance entre texto y elementos visuales

¿Tus clientes son más propensos a comprar tus productos cuando son presentados de manera visual o verbal? Por mucho son más propensos de manera visual, y por un margen abrumador. 

Pero a veces, para algunos productos, puede ser de interés introducir más texto.

En un estudio publicado en octubre de 2013, dos investigadores encontraron que cuando la gente miraba algunos productos, tener demasiadas imágenes puede ser abrumador. Tanto es así que la mayoría detienen la compra de manera indefinida. Cuando hay demasiadas imágenes, la gente tiende a rozar y saltar. Ellos simplemente no se dan cuenta de la variedad visual.

Los investigadores encuentran que los clientes tienden a disminuir la velocidad de compra y consideran las opciones con más cuidado y atención cuando se les presentan por escrito. Tener buenas descripciones de los productos hace que el cliente busque experimentar con el producto.  Estas pruebas también revelaron que el cliente tiene preferencia por los productos mejor descritos de manera verbal.

Más importante aún, los investigadores encontraron que las descripciones verbales triunfaron ante las descripciones visuales, sobre todo cuando los compradores están buscando entre una gran cantidad de materiales. Los clientes tienden a dejar de ir de compras cuando hay demasiadas imágenes, ya que al disminuir sus recursos de lectura, disminuyen su atención hacia el producto.  

Cómo sacar provecho de estos resultados:

Desafortunadamente, los investigadores no proporcionan un número mágico sobre los compradores que rechazaron diferentes elementos visuales. El número es diferente en relación a productos y negocios.

Así que la primera cosa que puedes hacer es llevar a cabo una prueba A / B para averiguar si tienes el número óptimo de las imágenes en pantalla.

A continuación, trata de encontrar el equilibrio entre el texto y las imágenes de las páginas que ofrecen todos tus productos, y en la página de cada producto.

Un buen ejemplo de una tienda que hace bien esto es Southern Swim, que vende trajes de baño inspirados en el estilo de vida del sur.

Echa un vistazo a la forma en que establece su página para su línea de trajes de baño Lolli:

Comienza con dos líneas de introducción de la personalidad en la que cada traje de baño está diseñado. También incluye un filtro basado en tipo, colección, y género, que te permitirá obtener de manera más rápida el traje de baño de tu preferencia. Por último, puedes pasar el cursor sobre el traje de baño que luce la modelo y leer un poco del texto que aparece. Todo el foco de atención se centra en la imagen, pero el texto colabora para que los clientes se interesen por el producto y busquen obtener más información.  

Observa también que hay más de tres fotos de trajes de baño a la vez. Eso es todo lo que puedes ver. Además, hay un total de nueve fotos de trajes de baño en toda la página por lo que no tendrás que desplazarte sin cesar para ver el número total de piezas de trajes de baño.

Vamos a pasar a la página del producto.

Southern Swim una vez más da en el gancho y encuentra el correcto balance entre en enfoque de la fotografía mientras que provee una buena cantidad de texto. Los clientes serán capaces de ver el producto en la pantalla mientras leen más información si lo requieren.

Esta es una página de producto ejemplar en muchos sentidos: hemos resaltado la imagen principal (que se acerca con el cursor); la selección de otra imagen, que toma el lugar de la imagen principal al hacer clic; el nombre del producto; una buena cantidad de texto; y un botón prominente de "Añadir al carrito".

Esto es lo que no se debe hacer: Cuando los productos necesitan una diferencia entre ellos, no te bases en las imágenes. Utiliza el texto en su lugar. De lo contrario, acabarás como esta página:

Hay simplemente demasiadas cosas que suceden. Los precios varían muy poco; el valor nutricional no está bien capturado por las imágenes; y las fotos son engañosas. La botella superior izquierda es grande y pesa 5 libras, mientras que la botella de abajo a la izquierda tiene 120 cápsulas.; sin embargo, lucen similares en tamaño.

Este es un buen ejemplo de cuándo se debe confiar más en palabras y no en las fotos para vender tus productos.

Descubrimiento 3: Alineación de productos - ¿horizontal o vertical?

Nosotros percibimos las cosas de manera diferente cuando están dispuestas de manera vertical que cuando están ubicadas de manera horizontal.

En un estudio que actualmente está en revisión, los investigadores han encontrado que el uso de una variedad de productos de manera horizontal conduce a una mayor percepción que una selección vertical.

Esto significa que si arreglas tus productos de izquierda a derecha, los clientes van a pensar que hay una mayor variedad de productos que si los organizas de arriba a abajo.

¿Y qué hacen los consumidores cuando ven que los productos están organizados verticalmente? Tienden a pensar que un producto que está en otra fila es de una categoría totalmente diferente.

El estudio muestra que cuando los productos se presentan en posición horizontal, los clientes tienden a ver la variedad de mercancía y estarán dispuestos a comprar más de un elemento. Cuando los elementos se presentan de manera vertical, no tienden a ver la variedad, y así que solo escogen un elemento de una columna.

Cómo sacar provecho de estos resultados:

En este estudio se muestran las variedades de los productos horizontales (los clientes perciben mayor variedad de esa manera), y los productos en una categoría diferente que podrían estar en una fila diferente.

Netflix se ha dado cuenta de esto. Una docena de películas del mismo tipo se organiza en la misma fila, mientras que una categoría diferente estará a continuación con sus otras 12 películas completamente diferentes. 

Amazon hace lo mismo con los libros.

Y esto no sólo lo hacen las tiendas virtuales. Mira como las latas de sopa están organizadas en sus estantes.

Reiterando la lección: Agrupa productos similares de manera horizontal ya que los clientes van a ver variedad. Pon diferentes productos en rondas separadas.

Conclusión

Todos estos estudios sugieren que debes mostrar tus productos de manera cuidadosa y sin abrumar a tus clientes. Eso incluye no poner demasiados productos en una página, no tener demasiadas imágenes para hacer un producto individual, y mostrar varios objetos en filas.

Es importante señalar que no hay números mágicos aquí. Lo que funciona para una empresa puede que no funcione para otra. Es más importante poner a prueba  el camino de fabricación del producto, exhibiendo el más convincente y atractivo.

Crédito de las fotos: Jack Atley

Acerca del autor

Dan Wang es Content Specialist en Shopify. Estudio economía y filosofía en la Universidad de Rochester. Obtén más información sobre Dan en Twitter

1 comentarios

  • Alejandro
    Alejandro
    June 06 2014, 12:00PM

    Si bien es cierto que el ejemplo de las mermeladas es cierto. El problema de múltiples opciones se resuelve creando filtros de búsqueda.

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