Guía para crear un plan de negocios, capítulo 5: Plan de marketing

Guía para crear un plan de negocios, capítulo 5: Plan de marketing

Feature

“Hacer promesas y mantenerlas es una excelente manera de construir una marca”

- Seth Godin

Segmentación de mercado

Es momento de conocer tu mercado y segmentarlo e identificar a tus clientes objetivo. Debes describir varios aspectos, incluyendo características demográficas generales y específicas. Algunas de las preguntas que debes responder son:

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  • ¿Dónde viven?
  • ¿A qué rango de edad pertenecen?
  • ¿Cuál es su grado de estudios?
  • ¿Cuántas personas conforman este grupo?
  • ¿Qué patrones de conducta tienen en común?
  • ¿Qué hacen en su tiempo libre?
  • ¿Dónde trabajan?
  • ¿Qué tecnología utilizan?
  • ¿Qué cultura comparten?
  • ¿Cuánto ganan?
  • ¿En qué lugar trabajan comúnmente?
  • ¿Cuáles son sus valores, creencias u opiniones?

Los detalles y las preguntas que hagas van a variar en gran medida dependiendo de lo que estés vendiendo, pero debes mantener una idea central. Necesitas hacerte una imagen lo más detallada posible de tu audiencia, tanto a nivel cualitativo, como a nivel cuantitativo.

Otra forma de enmarcar a tus clientes es a través de la curva de difusión de innovaciones. En otras palabras, qué tan rápido tus clientes van a adoptar nuevas tecnologías. Existen cinco categorías de audiencia que debes conocer:

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  • Innovadores: son aquellos que han investigado los últimos lanzamientos de productos de su interés, siguiendo un patrón de conducta, y van a esperar hasta tener el producto con la mejor tecnología.

  • Adoptadores tempranos o Early adopters: basados en la retroalimentación y la respuesta de innovadores, los conocidos early adopters o primeros clientes van a decidir si compran o no el producto.

  • Mayoría temprana o Early Majority: cuando los productos ya han sido probados por un grupo más grande, estos clientes escuchan con atención las recomendaciones de los grupos antes mencionados para  decidir si compran o no el producto.

  • Mayoría tardía o Late Majority: estos individuos no confían en nada hasta que se convierte en algo popular.

  • Rezagados: solo cambian sus hábitos de consumo cuando el producto de su preferencia ha desaparecido o se vuelve obsoleto. Solo cuando esto ocurre, buscan alternativas.

Ciertamente  hay muchas formas de analizar  tus segmentos de clientes, pero debes hacer énfasis en los elementos más importantes para el tipo de producto o servicio que estás tratando de vender.  En términos de marketing, tendrás que proporcionar un plan detallado de cómo piensas pasar de generar conciencia de marca a conseguir que compren tus productos hasta llevarlos a las manos de tus clientes objetivo.

Promoción de tus productos

Antes de comenzar a escribir tu plan en detalle debes tener en cuenta el proceso de adopción del cliente, que está compuesto por cinco pasos. En sí, este modelo ilustra la secuencia de pasos por los cuales pasa el cliente antes de tomar su decisión final de compra.

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  • Conocimiento de marca (Brand Awareness): los clientes están conscientes de tu existencia, pero en realidad no saben qué vendes o haces.

  • Interés: los clientes han escuchado de ti y gracias a lo que has mostrado quieren saber qué más tienes que ofrecerles.

  • Evaluación: los clientes están decididos a darte o no una oportunidad

  • Prueba: los clientes están dispuestos a realizar una compra inicial para probar tus productos y servicios.

  • Adopción: los clientes aman lo que vendes y están dispuestos a comprarte regularmente.

La primera mitad de este proceso ha sido cubierta a través de un plan de publicidad y promoción, mientras que la segunda parte requiere un sólido plan de distribución y ventas. A continuación te presentamos algunas de las preguntas que debes responder para cada sección.

Plan de publicidad y promoción

  • ¿Tendrás presencia en los distintos canales online más populares (p. ej. Página web, medios de comunicación online, mercados relevantes,etc.) que se utilizan para generar conocimiento de marca?
  • ¿Tu plan de marketing inicial se enfocará principalmente en acciones inbound (p. ej. SEO, redes sociales, blogs, etc.) en acciones outbound (p. ej. PPC, marketing de afiliados, equipos de ventas, etc.), o acciones tradicionales (p. ej. Correo tradicional, folletos, publicidad impresa) o en una combinación de las tres?
  • ¿Cuáles son los otros medios de marketing a bajo costo, pero efectivos, que puedes aprovechar para llamar la atención?
  • ¿Cuál es tu estrategia de relaciones públicas? ¿Por qué la prensa se interesaría en tu historia?

Plan de ventas y distribución

  • ¿Qué canales vas a utilizar para dar a conocer tu producto? ¿Vas a vender directamente en tu página web, a través de minoristas, mayoristas o un canal completamente diferente?
  • ¿Cómo pueden tus clientes pagar por tus productos?
  • ¿Cómo luce tu política de devolución? ¿Vas a ofrecer alguna garantía? Si es así, ¿qué vas a incluir en ella?
  • ¿Qué sucede después de que el cliente realiza la compra? ¿Qué tipo de atención al cliente vas a proporcionar?

Una vez que hayas desarrollado todos estos detalles, el siguiente capítulo te explicará cómo crear un plan de operaciones, que le dará al lector de tu plan de negocios la confianza de que podrás materializar tu visión y explicará cómo piensas ir de la manufactura al envío de tus productos.

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3 comentarios

  • Juan Manuel
    Juan Manuel
    March 11 2016, 01:27PM

    Muchas gracias.

  • Elvira Rodriguez
    Elvira Rodriguez
    April 11 2017, 05:18AM

    Me gustaría ver desde el capítulo 1

  • Shirley Serrano
    Shirley Serrano
    April 20 2017, 02:39PM

    Excelente y productiva información. Detalles que son sumamente importantes para la elaboración de un Plan de Marketing completo.

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